你懂得越多，就越难理解不懂的人的感受：知识的诅咒

你有没有发现：你学会了骑自行车，就很难回到不会骑的状态；你被蜜蜂叮了一下，就再也不会用手去碰；当你掌握某个知识后，就很难回到无知的状态。

但是，当你面对一个知道得没有你多的人的时候，你会发现沟通开始变得很困难。换句话说，你懂得越多，就越难理解不懂的人的感受。这就是知识诅咒。

You’re not the only one cursed with knowledge.

早在1909年，美国有款叫舒利兹的啤酒，刚推出时销量惨淡。老板死活找不到卖点，就请教著名广告人霍普金斯。霍普金斯在了解整个生产流程后，发现整个啤酒行业都在宣传“纯净”，但没人解释怎么个纯净法。于是他写了一句：

“每一瓶舒利兹啤酒，在罐装之前，都要经过高温纯氧的垂流，才能保证口感清冽。”

老板觉得：你这不废话吗？所有啤酒都是这个生产流程，还用你说？可他没想到，就凭这句文案，让舒利兹啤酒销量暴涨。

这个老板就中了知识诅咒。因为他太懂啤酒工艺，认为这些流程都是常识，任何人都应该知道。殊不知，对大众来说，这恰恰是既新鲜又有信任感的卖点。

看出来了吗？这就是乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”、厨邦酱油的“晒足180天”这类文案的鼻祖。

很多人觉得这种写法没什么技术含量，只是有什么说什么。但事实证明，这种可以克服知识诅咒的文案，恰恰是最有效的营销手段。因为这背后远不只是一种文案思维，更是一种心理暗示。

日本有项研究发现：你只要给一个街边店增加一个箭头，就能提高至少32%的进店率；箭头斜一点，能提高36%；如果再动感一点，进店率就高达38%。

为什么蜜雪冰城现在的市值和规模，可以完爆霸王茶姬？因为蜜雪从门店到产品，你找不到任何一个知识盲区。小学生都知道它在卖什么。对比下“伯牙绝弦”“月满滇江”“七里香”，点个奶茶还要做个阅读理解，消费者挺难的。

你发现没有？那些你看不懂的文案，其实都中了知识诅咒。而那些你看不上的企业，它们的文案已经免疫了知识诅咒。

在消费者越来越没有耐心、同行越来越卷的今天，你的文案最好再直接一点，让顾客的理解门槛再低一点。

比如你卖西装，就不要说“一裁一缝，降噪风骨”，要说：“17530针，每一针都认真。”

你卖内裤，不要说“自在无感，由内而生”，要说：“每条九块七，穿裆就扔不可惜。”

你卖空气净化器，不要说“七重过滤，净享清新”，要说：“先把空气洗一遍。”

记住了，消费者可以看不起你的文案，但千万不能看不懂。